遇到网络危机公关该如何?

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所属分类:公关案例 危机公关

此文刊于《Marketing Magazine Hong Kong》2017年10月份,原名为「How disastrous is a PR disaster(公关灾难又如何?)」。如欲阅读英文原文,请按此。

 

查尔斯•狄更斯的经典金句:「这是最好的时代,也是最坏的时代」,用来形容现今网络时代,适合不过。

 

一方面,社交媒体为品牌提供另一个推广宣传的平台,让其建立年轻形象;另一方面,人人都可轻易在品牌的Facebook专页上公开投诉,处理稍有不当,随时演变成品牌的公关大丑闻。

 

诚然,昔日互联网未出现时,也有过惹人非议的广告,但今日的消费者却更容易大放獗词。

 

公关灾难的经典例子,首数Lancôme Hong Kong在2016年6月时,因取消活跃于社会运动的歌手何韵诗的宣传活动,而掀起的轩然大波。当时网民对品牌以「安全理由」取消活动而非常反感,网络抨击持续升温,有数十名人士甚至回应网上号召,到品牌门店抗议,迫使品牌多间主要门店关闭数天。

遇到网络危机公关该如何?

Denise Ho

另一较近期例子发生在今年4月。事缘美国百事可乐与名模Kendall Jenner合作的广告在网上引起公愤,网民一致认为品牌在「消费政治争议」。最后,品牌不但要撤走广告,还要面对全球各地的负面媒体报导。

 

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这两个品牌并非公关灾难的唯一「受害者」。拜社交媒体的透明度所赐,愈来愈多网民勇于在社交媒体上表达(有时甚至是夸大)对品牌或大、或小的不满,因此现时几乎每隔一週,便会出现一宗公关丑闻。一些以「公关灾难」为主题的Facebook专页的出现,更助将丑闻记录和传播开去。

 

不少报告指出社交媒体的口碑营销影响力大,因此,营销界普遍认为网上的公关丑闻同样会带来负面影响、并对网民的负评敬而远之。

 

然而,想深一层,这个逻辑或存漏洞。

 

常言公关「灾难」,这些网上的公关丑闻,真会为品牌带来灾难性的影响吗?

品牌实际上因这些公关丑闻损失了多少?对未来销售额的影响及声誉的破坏又有多大?而一部分顾客的怒气真的会影响销售额吗?抑或,这些「意外」的曝光反而会为品牌带来益处?

 

产品及服务的安全性,当然会为品牌业绩带来负面影响,但排除安全问题后,消费者会否单纯因为品牌的价值观、政治立场、恶劣服务、或者沟通不善而造成的公关危机或网络抨击,而永远放弃某些品牌?

 

YouGov向《Marketing》提供的数据,解开谜题。

 

数据的启示

《Marketing》与市场研究公司YouGov合作,对五个品牌的媒体指标(迴响)、品牌健康指标(印象及健康指数)、和消费者的购买考虑及意欲进行研究。

 

被研究的品牌分别是Lancôme Hong Kong、美国百事可乐、奥迪中国、香港航空及英国航空公司。这些品牌均曾在2016至2017年期间,因其广告、宣传或公关手段,而面临不同程度的网络抨击。至截稿前,仅香港航空回应《Marketing》的查询。

 

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五个图表得出相类、出人意表的结果。

 

Lancôme的桉例

Lancome2016Lancome2017

地区:香港

原因:网民不满品牌取消与积极参与政治活动的歌手合作的宣传活动,又认为品牌缺乏沟通。

 

Lancôme Hong Kong有关何韵诗的争议始于2016年6月4日,此后10天内,所有香港受访者对该品牌的迴响、印象及指数均大幅下跌(迴响大约从+28跌至-35)。这代表受访者有留意到负面报导,甚至对品牌有负面感觉。虽然这些由争议引致的影响逐渐减轻,但是直到8月初时,都未能回复到危机发生前的水平。

 

在整场争议过程中保持不变的,反而是受访者对Lancôme的购买意欲。

 

消费者对Lancôme产品的购买考虑,曾在6月初略为下跌,但7月初起迅速回复到是次公关危机发生前的水平。

 

与今年同期对Lancôme的评估比较,品牌今年5至8月的数据走势已回复正常,其购买意欲的波幅介乎0到3点之间。虽然今年消费者就Lancôme的购买考虑时上时落,但YouGov指这是美容及护肤品牌的常见模式,代表消费者受广告活动或产品发布所影响。

 

Pepsi的桉例

Pepsi2017

地区:美国

遇到网络危机公关该如何?

原因:观众普遍批评广告澹化近期的抗议,和「黑人命也是命」运动,而品牌只向Kendall Jenner道歉、不向被冒犯的观众道歉,进一步引起炮轰。

 

同样,百事可乐于2016年4月推出具政治争议的广告后,其迴响在一周内下跌约15点,但美国消费者的购买意欲未受影响。

 

百事第二季(2017年4月至7月)的业绩录得2%的淨收入增长,而排除外汇结算及结构性变化的影响,自然收入增长3.1%,比第一季度的自然收入增长高出1%。根据其业绩和研究所得的数据可大胆推断,是次广告争议对销售额有利而无害。

 

香港航空的桉例

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地区:香港

原因:香港航空委任因亲北京立场、在香港备受争议的名人成龙为代言人,该决定令香港网民不满。

 

香港航空于2017年6月底宣布委任在香港及台湾备受争议的国际影星成龙为代言人,在网上引起极大的不满,但据数据显示,此举对品牌的迴响、购买考虑、印象及购买意欲均没有影响。

 

YouGov亚太区数据产品负责人Ervin Ha引图表表示,香港航空的迴响最高只出现了3%至4%的波动,数据的波幅模式,相信是被促销活动,或旅游旺季、澹季等因素所影响

 

大众奥迪与英国航空的桉例

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YouGov的Ha说:「人发表意见时倾向站在道德高地,但讲到利益时就相当实际。只要产品都没有安全问题,我们便会购买最实惠的一个。」

 

人发表意见时倾向站在道德高地,但讲到利益时就相当实际。只要产品都没有安全问题,我们便会购买最实惠的一个。

他续指,图表表明即使顾客对该品牌的印像不佳,只要产品没出现与安全相关的问题,Lancôme的忠实买家便会忠于Lancôme。

 

Ha表示,若再作进一步调查,并将消费者据性别、年龄组别进行细分,图表上可能会出现较大的波动;但整体而言,未见顾客的购买考虑受任何公关问题所影响。

 

就某些方面而言,市场推广及公关危机确如灾难,但它们并不致命。

 

Ha又指:「百事的图表走势恢复得很快,至5月底已回复到正常水平。这表示,美国消费者只需两至三个星期的时间,便能忘记品牌发生过的状况。」

 

根据他的经验,不同地区的消费者的宽恕能力亦有别。例如,菲律宾的消费者通常比较正面,即使出现公关丑闻,他们对品牌的印象都不会大跌。

 

另一方面,香港及新加坡的消费者对公关问题较敏感,负面迴响可能会持续一段较长的时间。然而,他们考虑购买一个品牌时,通常以产品本身的优点或价格为主要考虑。

 

罗德公关全球声誉与风险管理业务部执行副总裁Charles Lankester解释:「这些数字表明,社交媒体丑闻如一束火光:炙热明亮,但一瞬即逝。公关事件可能会影响到一些群体对品牌的印象,也可能会在互联网上惹来批评;这些人却未必全是品牌的目标顾客。」

 

公关事件可能会影响到一些群体对品牌的印象,但这些人未必全是品牌的目标顾客。

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公关灾难又如何

数据显示,负面的社交媒体迴响未必会带来负面影响,雀巢香港高级品牌经理林嘉琪表示对此不会感到太过惊讶。

 

她续说:「这是否代表我们可以不理(这些公关灾难)?不是的。」

 

负面公关事件未必如想像般严重,但正面迴响的影响力仍不容小觑。

 

她举例,Nescafé即溶咖啡自2016年推出由黎明主演的网上广告后,其香港的市场佔有率录得了800点升幅。

 

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「令顾客感到高兴,而不是令他们不开心,这是市场推广行业的基本。」

 

另一方面,罗德公关的Lankester认为数据提醒企业,面对负面迴响时,不需反应过度。

 

奥美公关董事总经理石嘉丽补充:「当事件迅速在网上发酵及蒸发,品牌的最大挑战是:应即时回应,还是顺其自然?」

 

品牌应即时回应,还是顺其自然?

另一挑战是:企业在面对危机时,其内部审查、批准等等流程所需的时间,可能远超消费者的耐性。

 

因此Lankester及石嘉丽认为,面对公关危机时,首要分析危机的根源:究竟网民的指控有无根据?

 

香港航空所经历的事件亦証明,部份网民不过是喜欢起哄。香港航空首席营销官刘江表示,其公司一直认真看待并接收网上批评,并常透过本地媒体,向网民分享其市场推广策略的背后理念。

 

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「网上迴响很重要,同时它们是市场推广策略的其中一部分。要造就一个好的推广活动,背后有很多因素,公司不需要就某部份反应过敏。」

 

网上迴响很重要,同时它们是市场推广策略的其中一部分。

「我们邀请成龙担任代言人的主要目的,是为了增加全球曝光率,而到目前为止,这个决定确实有助提升销售额。我们尽力令全世界满意,但在营销策略中最关键的是,当消费者考虑购买机票的时候,我们能够在适当的时间,提供具吸引力的产品。」

 

惹争议反而有利

罗德公关的Lankester提醒,如果网上批评非由产品基本问题引起,对新兴品牌来说,更可成一个机遇。

 

他举例:「在餐厅业界,Tripadvisor上的负评反而会吸引很多正面的报导。这些负评可能会引起顾客的好奇心,也可能引起爱看闹剧的人的注意,从而为品牌带来意外的曝光。」

 

「很多新品牌在社交媒体冒起,这些曝光令顾客更认识它们。」

 

很多新品牌在社交媒体冒起,这些曝光令顾客更认识它们。

此外,据华顿商学院市场推广教授Jonah Berger的一项研究表示,品牌或产品愈无名,负面报导的影响愈正面。他的研究分析了纽约时报书评上、负评与书籍销量的数据,并发现愈知名的作者,负评对其新书的销量愈有负面影响力。

 

研究指:「对于知名度相对较低的作者来说,负面报导会产生相反的效果,其书籍销量比预期增长45%。」

 

因此,网上的小插曲未必对品牌有任何损害。相比之下,如果一个公关丑闻会彻底破坏品牌与顾客之间的信任,品牌就必须立即回应。

 

Lankester举例:「如果食品出现问题,品质应主动回收产品,维持其与消费者之间的信任。若你等到政府要求才採取行动,就会损害消费者对你的信任。」

 

他还建议品牌小心措辞,以「召回」及「撤回」为例,两个词语已有不同含义。

 

灾难前预习

Lankester对品牌的最重要建议是:做好准备。

 

他解释:「远在公关灾难发生前,品牌应预先考虑所有可能遇到的潜在问题,并准备好相关的处理或应变计划。」

 

雀巢公司的林嘉琪亦表明,每次团队在网上推出新推广活动前,都先会做好心理准备。

 

「我们先会确定品牌选择了合适的代言人,和准备合适的宣传讯息。然后,我们会全天候监察社交媒体,追踪广告的迴响。」

 

以2016年,Nescafé大受欢迎的即溶咖啡网上广告为例,该广告邀请了黎明演出,并成为YouTube 2016年第二季度广告排行榜的榜首,林嘉琪说营销过程亦有起伏。

 

「当时黎明因安全问题而取消演唱会,我们未知网民对事件的取态如何,不确定他们会否继续支持黎明。」

 

「我们已作了最坏打算,随时会将广告抽起。没曝光总比负面的曝光率好。幸好,黎明解决了问题,我们可以正式展开宣传。」

 

没曝光总比负面的曝光率好。

因此,她对处理公关丑闻的心得是保持低调,并认为必要时品牌应停止刊载相关广告。「你永远都不知道事情会如何发展,谨慎为先并无坏处。」

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